Lav et salgsbudget med jordforbindelse

Salgsbudgetter for nye virksomheder bygger ofte på luftige drømme om  en procent af markedet, der er grebet ud af luften. Men salg er ikke noget der sker. Det er noget du skaber. Derfor bør salgsbudgettet bygge på det, der faktisk skal gøres.

Især for helt nye produkter, der potentielt kan sælges til forbrugere over hele verden, er det en udbredt budgetteringsmetode at beregne det totale antal kundeemner og så beregne, hvor meget vi vil tjene, hvis bare vi får én procent af dem. Én procent af verdens forbrugere, teenagere, Nintendo Wii-brugere eller lignende, er en hulens masse kunder. Og én procent kan vi vel altid få.

Måske, men det fortæller intet om, hvordan du faktisk skaber salget. Hvordan når kommer du f.eks. ud til én procent af din målgruppe i Ulan Bator eller Kinshasa? Og hvordan får du i det hele taget forhandlere i alle hjørner af alverdens markeder?

En mere praktisk og jordnær måde at lave et salgsbudget er at kigge på, hvordan salget bliver skabt og så overveje, hvor meget vi overhovedet kan magte. Lad os for nemheds skyld vende tilbage til webshoppen som eksempel og se, hvordan man kunne budgettere salget.

I en webshop er salget i første omgang betinget af, at der overhovedet kommer besøgende på hjemmesiden (Antal besøgende). Dernæst er salget betinget af, at der faktisk er nogle af dem, der køber noget (Konverteringsrate – 11%), og endelig skal vi naturligvis gøre os antagelser om, hvor meget de køber for.

Eksempel: Salgsbudget for webshop

For handelsvirksomheder oplever jeg nogle gange, at man forsøger at budgettere salg for hver enkelt produkt eller produktgruppe. Men hvis vi skal holde os til, hvordan salget skabes, så skal vi tage udgangspunkt i hvor mange kunder man har, ikke hvor mange produkter.

I ovenstående eksempel har jeg ”snydt” lidt, da jeg var så heldig at kunne tage udgangspunkt i en eksisterende webshop, så der var allerede en del besøgende på hjemmesiden. Der var en god vækst i antal besøgende, så vi turde godt lade væksten fortsætte og skulle så blot tage hensyn til lidt sæsonudsving.

Desuden vidste vi at omkring 11% af de besøgende faktisk købte noget og at de i gennemsnit købte for 250 kr. ekskl. moms.

Beregningen måned for måned var altså simpel: Antal besøgende x 0,11 x 250 = Omsætning.

Inden jeg kommer nærmere ind på fidusen i denne måde at budgettere omsætningen, vil jeg også lige vise, at vores skøn over besøgende faktisk ikke var så vilkårligt, som det måske kan se ud i ovenstående.

Faktisk beregnede vi det således:

1. Vi tog udgangspunkt i et niveau på 10.000 besøgende pr. måned.
2. Dernæst budgetterede vi med 1.000 flere besøgende pr. måned.
3. Endelig lavede vi et sæsonindex, hvor vi lavede et groft skøn over, hvordan den enkelte måned så ud i forhold til gennemsnittet.

Sæsonindexet var mere simpelt, end det måske kan se ud. Vi satte en normal måned til 100. Så spurgte vi os selv, hvilke måneder, der er bedre end normalen – og hvor meget. Meget groft satte vi november 25% bedre og december 50% bedre. Men vi vidste det faktisk ikke. Dernæst skønnede vi at januar og juli nok var lidt ringere, og satte dem 25% lavere end gennemsnittet.

Pointen ved denne metode er primært

1. at vi nu kan begynde at forholde os mere konkret til det realistiske i budgettet.
2. at vi helt konkret kan se, hvad der skal til for at nå budgettet.
3. at vi kan begynde at styre efter det og tænke praktisk og handlingsorienteret.

Antal besøg

En markedsandel på 1% af markedet lyder altid realistisk, men lyder 21.000 besøgende om et år som realistisk. Ja, vi starter altså med et niveau på 10.000 og skal have 1.000 nye besøgende pr. måned for at nå målet. Er det realistisk?

Hvis de 10.000 nuværende kunder er kommet 1.000 af gangen pr. måned med den nuværende markedsføring, så er der en grund til at tro, at det vil fortsætte. Og hvis vi har planer om at øge markedsføringen eller mener at vi har fundet mere effektive måder at få trafik, så er der da en grund til at tro, at vi kan fortsætte væksten i den takt.

Det var faktisk her, at jeg var ved at udvide budgetmodellen med et skøn over, hvor mange besøgende vi ville få fra forskellige former for markedsføring – hvor mange flere fra online annoncer, hvor mange flere fra Facebook, hvor mange fra vores nyhedsbreve o.s.v. – men vi besluttede os for at holde det lidt mere enkelt.

Hvis du som nystartet vil lave et skøn over antal besøgende, vil det dog være en sund øvelse at lave en liste over alle dine markedsføringsaktiviteter, sætte et budget for den enkelte og så lave et skøn over, hvor mange besøgende de hver især vil generere pr. måned i det første år.

På den måde kan du allerede efter den første måned få et skøn over, om dit budget er realistisk. Giver mine AdWords-kroner så mange besøg som forventet? Kommer der lige så mange direkte fra søgemaskinerne som ventet o.s.v.

Du kunne også bare smide nogle tal ind, men så har du ikke noget at styre efter, og budgettet bliver bare en dum fejltagelse, som banken absolut ville have. Hvis vi i ovenstående webshop finder ud af, at vores geniale markedsføringsidéer faktisk kun giver 300 ekstra besøg pr. måned i de første par måneder, kan vi lynhurtigt enten

1. ændre besøgstallene i vort budget og se, hvad det vil betyde for året som helhed.
2. gå i gang med at finde idéer til, hvordan vi vil skaffe de 700 nye besøgende pr. måned, som vi mangler.

Hvis vi omvendt finder ud af, at december ikke var den supermåned, som vi havde forventet, så kan vi jo enten justere budgettet inden næste jul eller overveje, hvordan vi får fyret op under julesalget.

Konverteringsrate

Konverteringsraten handler om, hvor mange besøgende i webshoppen, der faktisk bruger penge. Det er i høj grad et udtryk, som bruges på web- og mobilområdet. Måske fordi det er så let at spore. Men hvis du arbejder med opsøgende personligt salg, handler det om hvor mange af dine kundebesøg der bliver til ordrer eller hvis du har en fysisk butik, hvor mange af de besøgende i butikken, der faktisk køber noget.

Ved at have en klar antagelse om at 11% af de besøgende køber i vores webshop, kan vi gå ud og undersøge, om det lyder realistisk. I ovenstående tilfælde vidste vi, at det var realistisk, men det gør man naturligvis ikke som nystartet. Men hvis du spørger en erfaren webkøbmand fra din branche, om han synes at en konverteringsrate på 11% lyder realistisk, så vil det være mindre grænseoverskridende for ham at svare på end hvis du spurgte ham, hvor meget han sælger for.

Men lad os nu forestille os at du kommer i gang og finder ud af, at mens dine besøgstal følger budgettet, så er din konverteringsrate kun er 5%. Nu ved du, at du enten

1. har været for optimistisk og må skrue ned for forventningerne og justere budgettet, eller…
2. må afprøve nogle forskellige metoder til at få flere til at klikke ”Læg i kurv” og ”Gå til kassen” og ikke mindst aflevere kreditkortoplysningerne.

Sidstnævnte er der masser af praktisk vejledning til – f.eks. i Martin Thorborgs E-pusher – og det giver en meget mere handlingsorienteret forhold til budgetter end en abstrakt panik over, hvorfor man kun har solgt for halvt så meget som forventet.

Tro mig, at gøre noget er sjovere end at gå i panik! Det er forskellen på at være i kamp- eller flugttilstand.

Gennemsnitlig ordrestørrelse

De samme principper gælder for den sidste faktor, gennemsnitlig ordrestørrelse.

Her vil det også være lettere at få et svar fra erfarne webkøbmænd om, hvor meget en gennemsnitlig kunde køber end hvor meget de sælger i alt pr. måned.

Og hvis du efter de første måneder finder ud af, at dine besøgstal og din konverteringsrate er fino fino, men at kunderne kun køber for en halvtredser i gennemsnit, så kan du fokusere på, hvordan du får kunderne til at købe mere. F.eks. ved at lave kombinationstilbud, mængderabatter, foreslå relaterede produkter og måske foreslå mersalg, når man checker ud.

Tænk ikke for længe første gang…

Ja ja, jeg ved det. Det er da lettere bare at slynge et samlet omsætningstal ud og så sprede det jævnt ud over månederne, og så sige at 1% af markedet kan man da altid få. Og så har det den klare fordel, at man slipper for at forholde sig til, hvordan salget faktisk skabes.

Men hvis du vil lave et realistisk budget, som faktisk kan bruges til at styre efter, når du kommer i gang, så er der efter mine erfaringer ingen vej udenom at dele dit salgsbudget op i de elementer, der skaber salget.

Den gode nyhed er, at du skal lade være med at tænke alt for meget over det i første omgang.

1. Lav en formel for, hvordan dit salg skabes, f.eks. Antal besøgende x Konverteringsrate x Gennemsnitlig ordre.
2. Indsæt den i et regneark måned for måned.
3. Smid dit bedste bud for nogle tal ind i en fart og se resultatet.
4. Begynd så at undersøge om det enkelte tal virker realistisk og hvad der skal til for at opnå det.

Dit første budget er sandsynligvis et vildskud, men ved at sætte det ind i en samlet model kan du hurtigt få et overblik over, hvordan tallene hænger sammen, og så kan du rette de enkelte tal til efterhånden som du får et mere realistisk billede.