At du har et godt produkt og at der er masser af kunder betyder ikke nødvendigvis, at du kommer til at sælge noget. Det vil bl.a. afhænge af forholdene i din branche.
Hvor afsnittet om markedet beskriver kunderne, så beskriver afsnittet om branchen primært dine konkurrenter. Brancheanalysen er et landkort over den slagmark, som dit produkt og dine ydelser skal overleve på.
Branchens struktur og attraktivitet
Vurdering af branchens attraktivitet er helikopter-perspektivet i på din branche. Nogle eksempler på spørgsmål kan være:
- Tjener folk penge i din branche eller er man presset?
- Er branchen domineret af nogle store spillere, eller er det mange små?
- Er det en ny eller etableret branche? Og hvordan er væksten og udskiftningen af virksomheder?
- Hvad er de største barrierer for at starte op?
Især hvis du går ind i en etableret branche, vil det være muligt at finde nøgletal for den gennemsnitlige indtjening i branchen, men også f.eks. antal nye virksomheder og antal konkurser m.v.
Og i Web-Direct-databasen fra Experian vil det også være muligt at lave en søgning, der viser noget om antallet af konkurrenter og deres størrelse. Vil du ikke ofre et abonnement, så er databasen tilgængelig på mange biblioteker.
Undersøg også leverandørforholdene. Er der f.eks. leverandører, der dominerer branchen og dikterer forholdene, eller er der mange små i stedet. Og hvilke samarbejdsrelationer er der f.eks. mellem leverandører og dine konkurrenter.
Og hvordan fungerer distributionen. Er der f.eks. nogle store distributører som mellemled, der dominerer branchen – som det f.eks. er tilfældet i dagligvarehandlen. Hvilke krav stiller de og hvilke samarbejdsrelationer har de?
Brancheanalysen handler lidt om at identificere alle spillere på slagmarken og så finde ud af, hvem der er de gode og hvem der er de onde.
Konkurrenter
Du har konkurrenter uanset hvad du tror. Kunden har altid et alternativ, selvom det måske ikke er så godt som dit. Konkurrentanalysen handler derfor ikke nødvendigvis om at beskrive de, der har tilsvarende produkter, men kan lige så vel handle om at beskrive alternative løsninger. Hvis man har udviklet en elbil er konkurrenterne umiddelbart andre elbiler, men for kunden er valget måske snarere et spørgmål om elbil, benzinbil, dieselbil eller hybridbil. Eller måske er valgkriterierne nogle helt andre som rummelighed, køreegenskaber, sikkerhed etc.
Dine reelle konkurrenter er de alternativer, som kunden har i tankerne under købet. Ikke nødvendigvis alternativerne i samme teknologiske kategori.
Din konkurrentanalyse bør i det mindste beskrive:
- Hvem er konkurrenterne?
- Hvad er konkurrenternes styrker og svagheder?
- Hvad er kundens øvrige alternativer?
Udvælg f.eks. de 3-5 vigtigste konkurrenter for uddybende beskrivelse.
Konkurrencefordele
Du har muligvis fremhævet din konkurrencemæssige fordele under afsnitet om produktet, men ellers bør du fremhæve og måske uddybe det her.
Hvilke konkurrencefordele har du i forhold til den øvrige branche?
Lægt vægt på det, som er varige konkurrencefordele. Hvis du har en lav pris kan dine konkurrenter i princippet sænke deres pris i morgen, men hvis det skyldes et produktionssetup med langt lavere omkostninger, kan det naturligvis være sværere at efterligne.
Husk at konkurrencefordele ikke kun handler om selve produktet. Konkurrencefordele kan findes i hele forretningsmodellen i form af f.eks. partnerskaber, medarbejder, beliggenhed, processer, kunderelationer etc.
