Afsnittet om marked og kunder skal overbevise om, at der er kunder til dit produkt og at der er nok af dem – samt at de er villige til at betale en fornuftig pris.
Aktuelle kunder
Hvis du allerede har gang i salget eller hvis du har tilkendegivelser fra kunder, bør du fremhæve reelle kunder fremfor forventede kunder:
- Kunder der faktisk har købt og måske købt igen fremfor kunder der har sagt at de gerne vil købe.
- Kunder der har sagt at de gerne vil købe fremfor kunder, som du tror vil købe.
Hvis du har faktiske salg, kontrakter, ordrer, hensigtserklæringer om køb (letter of intent) eller lignende bør du fremhæve dette. Det har langt større vægt end hvem du tror, vil blive dine kunder.
Men hvis du ikke har startet salget endnu, kan du naturligvis springe dette afsnit over.
Kundesegmenter
I mit arbejde med iværksættere og forretningsplaner har jeg ofte oplevet, at man er meget modstræbende, når det gælder om at udpege en specifik målgruppe. Man oplever, at man dermed vælger nogle kunder fra, og det mener de færreste iværksættere nok, at de har råd til.
Derimod finder de fleste god mening i at segmentere kunderne. Altså at dele dem op i nogle ensartede undergrupper. Segmenter kan være f.eks.
- Forskellige brancher
- Virksomhedsstørrelser
- Geografisk beliggenhed (herunder by/land)
- Livsstil, alder, indkomst eller andre demografiske kriterier
- Pionerer, nysgerrige, konservative eller skeptikere [/arrow_list]
Men lad være med automatisk at vælge traditionelle kriterier for opdelingen. Tænk over, hvilke af dine kundeemner, der har forskellige behov og hvem du skal markedsføre dig forskelligt overfor og nå ad forskellige kanaler. Definer f.eks. 3-5 segementer og beskriv kort deres behov og antallet af kunder i dem.
Der kan i sjældne tilfælde være markeder, hvor det ikke giver så meget mening at opdele i segmenter, ligesom der kan være tilfælde, hvor målgruppen er så fokuseret, at den er ret ensartet. Her slipper du naturligvis lettere om ved det, og kan hurtigt gå videre til næste afsnit.
Målgrupper
Og nu er det så, at det kommer til at gøre ondt. Du skal til at udvælge den kundegruppe, som du primært vil fokusere på. Men lad være med at se det som et fravalg af andre segmenter. De fleste nye virksomheder har ret begrænsede ressourcer, så udvælgelsen af en målgruppe er snarere en afvejelse af, hvor du vil få mest ud af at lægge din salgsindsats i starten. Eller hvem det evt. vil være billigst at markedsføre sig overfor.
Hvis det viser sig, at du tog fejl, kan du jo prøve det næste kundesegment af. Og hvis du havde ret, kan du jo altid tilføje næste segment, når mulighederne i det første er udtømt eller de sidste kunder bliver for svære at overbevise.
Prøv at se det fra en investors synsvinkel: Det er mere betryggende, at vi kan gå i gang med en begrænset og fokuseret indsats end at vi skal skyde med spredehagl og hælde store summer i markedsføring før vi ved, hvem der faktisk vil købe.
Derfor:
Beskriv din målgruppe præcist. Det er fristende at sige, at dine kunder er alle eller f.eks. alle mellem 25 og 40 år. Men det er det ikke. Det er muligt, at alle ville have glæde af dit produkt, men de køber ikke allesammen. Nogle køber før andre og nogle køber mere end andre. Det er dem vi vil vide mere om.
Markedets størrelse og udvikling
Gå til dette afsnit med en lidt distanceret holdning. Du kan ikke beregne eller forudse markedets nøjagtige størrelse, men du kan tegne et groft landkort over, hvordan markedsforholdene er og hvad nogle forventer der vil komme til at ske, som vil påvirke markedet.
Prøv ikke nødvendigvis at finde et nøjagtigt svar, men kom med nogle fakta eller udtalelser, som giver læseren et godt grundlag for at lave sin egen vurdering. Lad være med at komme med åbenlyse postulater og jubeloptimistiske forudsigelser.
Nogle spørgsmål, som kan hjælpe dig i gang med markedsbeskrivelsen kunne være:
- Hvor mange penge bruger dine mulige kunder på din type produkt/ydelse om året i dag?
- Hvor mange kundeemner er der i din målgruppe indenfor dit geografiske marked?
- Hvor stor en andel er allerede brugere af din type produkt/ydelse?
- Hvor stort er den totale omsætning på markedet indenfor dit produktområde?
- Hvor mange virksomheder lever af det marked du skal ind på? Og hvor meget sælger de?
- Hvordan forventer du at antallet af kunder vil udvikle sig?
- Hvordan forventer du at deres økonomiske situation udvikler sig?
- Hvordan vil generelle økonomiske, politiske, sociale og teknologiske forhold påvirke det totale marked?
- Hvordan vil forbrugertrends påvirke markedet?
- Hvordan er vækstraten på markedet nu – og hvordan må den forventes at udvikle sig?
Husk at markedsundersøgelser er det muliges kunst. De præcise fakta findes måske ikke, så det handler om at levere det bedste man har kunnet finde frem til.
Tendenser i markedet
Udover antallet af kunder og deres forbrug, så kan det også være relevant at overveje hvilke tendenser i markedet og samfundet, der kan påvirke efterspørgslen i de kommende år:
- Er der vedtaget lovgivning – eller forventes der at komme lovgivning – som kan påvirke efterspørgslen?
- Er der ændringer i kundernes holdninger og adfærd i gang eller på vej?
- Hvordan forventes kundernes økonomi at udvikle sig i de kommende år?
- Er der teknologiske ændringer i gang, som må forventes at påvirke efterspørgslen?
Dette var blot nogle eksempler, men overvej selv, hvad det er for forhold i omverdenen lokalt, nationalt og globalt, der påvirker efterspørgslen efter dit produkt, og overvej den sandsynlige eller mulige udvikling i de kommende år.
