Når den grundlæggende idé er beskrevet i introduktionen og læseren er blevet nysgerrig efter mere, er det tid til at præsentere produktet (Jeg bruger udtrykket produkt som betegnelse for det du sælger – uanset om det er et fysisk eller digitalt produkt eller om det er en service).
Produktbeskrivelse
Giv din læser et billede af, hvad dit primære produkt er og hvad det gør. Men husk at forretningsplanen handler mere om at dokumentere en forretningsmulighed end at dokumentere produktet, og mange af dine læsere vil formentlig have for ringe faglig og teknisk indsigt til reelt at vurdere de tekniske detaljer.
Lad være med at give læserne hovedpine allerede fra starten og brug i stedet blot fotos, et grafisk diagram eller en simpel tegning til at illustrere produktet. Ellers sidder de alligevel selv og danner billeder inde i hovedet, der formentlig er forkerte.
Tekniske detaljer kan vedlægges som bilag, men er sjældent nødvendige ved første kontakt til finansieringskilder – og det kan jo generelt være en god idé at holde dem tæt på kroppen i starten.
Tilknyttede produkter og services
Såfremt konceptet består af flere dele, hvor der er knyttet andre produkter og services til dit primære produkt – f.eks. serviceabonnementer, plugins til software eller batterier til en elbil, bør du også nævne disse. Især hvis de har økonomisk betydning for projektet.
Det er i virkeligheden ofte i kraft af totalkonceptet at man kan opnå en varig konkurrencefordel.
Kundeværdien
Dine produktbeskrivelser har fortalt, hvad du sælger, men hvad er det, kunden køber? Hvad er det, dit produkt gør for kunden? Hvilket problem løser det?
Populært sagt køber man jo en boremaskine, fordi man mangler et hul. Og hvis vi tager den ét skridt videre, så er problemet måske, at man gerne vil have hængt nye billeder op i stuen. På samme måde er der jo heller ingen virksomheder, der mangler mere software, men en del, som gerne vil øge deres produktivitet.
Vær omhyggelig med denne del, for det er dybest set her det afgøres, om du har en mulig forretning eller bare et stykke skrot til de unødvendige produkters kirkegård.
Det nye og unikke
Bidrager dit produkt med noget nyt, anderledes og unikt? I så fald bør du klart fremhæve hvad det er. Nogle gange ligger det nye måske ikke i selve produktet, men i konceptet som helhed.
Når du fremhæver det nye og unikke, så check lige en gang, om det er af væsentlig betydning for kunden. Ellers er det i prinicippet irrelevant.
Det er også vigtigt, at du fremhæver, hvad du har udviklet. Nye produkter og koncepter består ofte af en ny sammensætning af eksisterende elementer, som kun har krævet et minimum af nyudvikling, så gør det klart, hvad det er, du har udviklet.
Der er naturligvis masser af plads til nye virksomheder, som ikke reelt bidrager med noget nyt i kraft af deres produkter og ydelser, men som alligevel klarer sig godt. Måske blot fordi de har en venligere kundeservice, mere effektive arbejdsrutiner eller fordi de er dygtigere til at markedsføre sig. Hvis ikke du bidrager med noget væsentligt nyt i kraft af produktet, så indrøm det, og fortæl så hvor din hemmelighed ligger.
Pris og indtjening
Når vi er overbeviste om, at du har en fantastisk – eller bare god – løsning, som kunderne står og skriger efter, så er det store spørgsmål naturligvis, om de vil betale prisen.
Beskriv for det første, hvordan du tjener penge – altså hvad det er, kunden betaler for. Sælger du produkter, services, timer eller projekter. Indtjeningen kan også komme fra leje/leasingindtægter, abonnementer, provision, licensaftaler eller betaling efter forbrug. Det er en detalje, men den har stor indflydelse på pengestrømmen i din virksomhed.
Husk at omtale alle væsentlige indtægter i virksomheden.
Angiv herefter priserne på de forskellige produkter og ydelser. Hvad er prisen og hvordan er du nået frem til den pågældende pris?
Immaterielle rettigheder
Især hvis du søger investorer, kan det være vigtigt, at dit produkt kan beskyttes af et patent eller på anden måde beskyttes mod konkurrenter. Såfremt du har registreret et patent eller forventer at kunne gøre det, bør det nævnes i forretningsplanen.
Hvis ikke du nævner de i forretningsplanen, vil potentielle investorer sikkert spørge nærmere ind til, hvad det er, du kan patentere. Hvis patentet ikke giver en afgørende konkurrencefordel eller hvis det kan omgås ved at lave lige så gode løsninger på andre måder, gør et patent ikke den store fordel – udover at det pålægger dig en omkostning.
Immaterielle rettigheder kan udover patenter også omfatte registrering af brugsmodel (det lille patent), design og varemærker eller beskyttelse af copyright. Immaterielle rettigheder kan desuden omfatte kontraktlige aftaler med leverandører og samarbejdspartnere – herunder hemmeligholdelsesaftaler, ligesom forretningshemmeligheder, som ingen andre har adgang til, kan være mindst lige så værdifulde som et patent, hvis de kan hemmeligholdes. Opskriften på Coca-Cola er det klassiske eksempel, men også Facebooks gigantiske mængder af data om os er et vigtigt immaterielt aktiv i virksomheden.
Læs mere om immaterielle rettigheder i IP-guiden fra Patent og Varemærkestyrelsen
Udviklingsstatus
Hvis du har talt med rådgivere eller mulige investorer undervejs i din proces, er du formentlig stødt på udtrykket “proof-of-concept”: Er produktet prøvet af på brugerne, og virker det efter hensigten?
Hvis du er i gang med udvikling af dit produkt, bør du specificere, hvor langt du er kommet i processen. Ved du, at produktet rent teknisk kan laves på den måde, som du har tænkt dig? Foreligger der en prototype? Er den teknisk afprøvet og er den testet af potentielle brugere? Og hvad siger de til den? Er produktet kommet igennem evt. lovpligtige tests og godkendelser mv.
Med andre ord: Hvor lang tid og hvor mange penge vil det koste at få produktet klar til salg? Og hvad kan gå galt i processen?
Produktion
Når du ved, at produktet kan laves og hvordan det skal laves, bør du også tilføje et afsnit om fremstilling af produktet. Hvor meget laver din virksomhed selv, og hvor meget skal evt. fremstilles af underleverandører og samarbejdspartnere. Såfremt dele af produktet skal fremstilles af samarbejdspartnere, bør du også angive hvilke. Detaljer om samarbejdspartnere kan uddybes under Organisation og ledelse.
Udviklingsmuligheder
De færreste produkter kan alene skabe grundlag for en virksomhed på langt sig. Derfor bør du også overveje, hvordan dit produkt og dit koncept kan udvikles på langt sigt. Vis nogle muligheder uden dog nødvendigvis at lægge dig fast på nye versioner eller tilkøbsprodukter. I praksis vil din produktudvikling nok ofte ske i et samspil med dine kunders ønsker – og dem kender du først for alvor, når du er i gang.
Kan produktet f.eks. tilpasses, så de kan sælges til nye kundesegmenter? Kan man udvikle ekstra moduler, som kan tilkøbes? Kan man bygge et servicekoncept op omkring produktet? etc.
Med ovenstående afsnit har du lavet en grundig beskrivelse af dit produkt og koncept, så man forstår, hvad du sælger, og hvorfor det er så fantastisk.
Næste afsnit i din forretningsplan handler om, hvorvidt der rent faktisk er kunder, der vil købe produktet og hvorvidt der er nok af dem.
Kom i gang med afsnittet Kunder og marked…
